1 – Les marques de produits ou de services comprennent fréquemment des références à l’animal, dans leur composante dénominative ou figurative. Sauf lorsqu’il est un élément descriptif du produit ou service associé (ce qui priverait cet élément de distinctivité, nous y reviendrons), l’animal peut être employé en tant que métaphore, ou dans sa dimension symbolique¹, au sein d’une stratégie marketing visant à associer, dans l’esprit du consommateur, la marque à des qualités particulières² : la force ou la vitesse du cheval³, la vigilance du lynx, la vulnérabilité du panda⁴, la ténacité du crocodile, ou plus largement l’authenticité d’un rattachement à la nature⁵ … Le contentieux afférent à la validité ou à la contrefaçon de marques évoquant ou représentant un animal est assez régulier, ceci pouvant en partie s’expliquer par le fait que des entreprises concurrentes cherchent à mobiliser les mêmes symboles au service de leurs produits ou services. La présente chronique s’en est déjà fait l’écho⁶. Plusieurs décisions récentes seront ici présentées, sous le prisme d’une problématique particulière : dans de tels contentieux, le juge ou l’office analyse-t-il les signes en présence par leur simple apparence (forme dite sensible, ce que perçoit le public par ses sens indépendamment de toute recherche de signification), ou intègre-t-il à son raisonnement la manière dont le public décryptera cette référence ou représentation de l’animal, au-delà de la seule apparence (forme dite intelligible) ? La propriété intellectuelle apparaît comme un terrain privilégié d’application de cette « théorie des formes », le droit d’auteur se préoccupant essentiellement de la forme intelligible⁷ (l’œuvre « de l’esprit », conçue par l’auteur et reconstituée dans l’esprit du public, les mots, notes et couleurs n’étant que les vecteurs de la forme interne en quoi consiste véritablement l’œuvre) alors que le droit des dessins et modèles se limite à la forme sensible : « l’apparence » d’un produit (art. L. 511-1 du Code de la propriété intellectuelle, ci-après CPI), « l’impression visuelle d’ensemble » suscitée chez « l’observateur averti » (art. L. 511-4 du CPI). Qu’en est-il en droit des marques ? L’office et le juge se préoccupent-ils de la signification rattachée à la représentation de l’animal pour examiner la validité d’une marque ? Cela semble le cas, en particulier dans le cadre des actions en opposition ou en contrefaçon, où l’appréciation de l’existence d’une atteinte à la marque antérieure (I) implique notamment de procéder à une comparaison conceptuelle des signes en conflit. Une telle attention à la signification véhiculée par la forme s’observe aussi, de manière encore plus ostensible, lorsqu’il s’agit d’apprécier le caractère potentiellement trompeur de la marque (II).

1. La référence à l’animal dans le contentieux de l’atteinte à la marque

2 – Un signe ne peut pas être enregistré comme marque, et est susceptible de constituer une contrefaçon, s’il porte atteinte à un droit de propriété intellectuelle antérieur et notamment s’il est identique à une marque antérieure et est associée à des produits et services identiques, ou alors en présence d’une simple similitude sur l’un  au moins de ces critères, lorsqu’existe un risque de confusion dans l’esprit du public. Les actions en opposition ou en nullité de marque impliquent ainsi, lorsqu’est invoqué un tel motif de refus dit « relatif » (art. L. 711-3 du CPI), de comparer les signes en présence ainsi que les produits et services associés, en appréciant le cas échéant l’existence d’un risque de confusion. L’action en contrefaçon de marque met en œuvre les mêmes critères (V. art. 713-2 du CPI). Concernant la comparaison des signes, qui retiendra ici plus particulièrement l’attention, il est de jurisprudence constante qu’ « afin d’apprécier le degré de similitude existant entre les signes en conflit, il y a lieu de déterminer leur degré de similitude visuelle, phonétique et conceptuelle et, le cas échéant, d’évaluer l’importance qu’il convient d’accorder à ces différents éléments, en tenant compte de la catégorie de produits ou de services en cause ou des conditions dans lesquelles ils sont commercialisés »⁸. Les similitudes visuelles et phonétiques semblent renvoyer à la seule forme dite « sensible », alors que la comparaison des signes sous un angle conceptuel implique de s’attacher à leur signification. Comment cette analyse est-elle réalisée dans les espèces commentées ?

1. Combat de coqs en droit des marques : opposition confirmée

TUE, aff. T‑104/24, 15 janvier 2025, Kokito I Punt c. EUIPO et Fédération Française de Football

3 – La Fédération Française de Football (FFF) forme opposition contre l’enregistrement d’une marque par la société Kokito I Punt, visant des produits de chapellerie, de chaussures et de vêtement, et représentant un coq stylisé regardant vers la gauche. Selon l’opposant, la marque semi-figurative antérieure qu’il détient, représentant de manière stylisée un coq regardant vers la droite au-dessus de la dénomination FFF, ferait obstacle à l’enregistrement du signe litigieux. La division d’opposition de l’EUIPO fait droit à l’opposition ; la société Kokiko I Punt forme un recours à l’encontre de cette décision devant le Tribunal de l’Union européenne. Le Tribunal confirme le caractère distinctif de la représentation du coq sur la marque antérieure, représentation par rapport à laquelle l’élément verbal FFF « occupe une position secondaire ». Sur la comparaison des signes d’un point de vue visuel, le tribunal relève « que les éléments figuratifs en cause représentant un coq se ressemblent non uniquement en raison de coïncidences génériques d’un coq, mais surtout en raison du fait que ces coqs sont représentés de la même manière très stylisée. Cette représentation stylisée a pour résultat que certaines caractéristiques génériques communes aux coqs ne sont même pas reflétées, ce qui augmente davantage la similitude visuelle des signes en cause ». Le degré de similitude est ici estimé « moyen » au regard des ressemblances et différences. La comparaison phonétique n’est, elle, pas envisageable, le signe litigieux étant purement figuratif. Enfin, la comparaison conceptuelle met en avant que « nonobstant les différences existant entre les images des coqs, le public pertinent percevra ces images comme véhiculant le concept d’un coq très stylisé et représenté de façon impressionniste ». Ces signes ne coïncidaient pas seulement par leur représentation des caractéristiques génériques d’un coq (ce qui serait insuffisant pour déterminer une similitude conceptuelle) « mais aussi au motif qu’ils véhiculaient le même concept précis et concret, à savoir celui d’un coq très stylisé et représenté de façon impressionniste ». Le recours est ainsi rejeté, et l’opposition à l’enregistrement de la marque litigieuse confirmée.

4 – Quelles déductions tirer de cette affaire ? La comparaison visuelle des signes en litige ne se préoccupe que de la « forme sensible », des caractéristiques graphiques comparées telles qu’elles sont observables. Mais, déjà, ces caractéristiques sont nommées (« élément figuratif représentant un coq stylisé »), ceci marquant une frontière ténue entre ce qui relève de la perception et de l’intellection. La comparaison conceptuelle se préoccupe quant à elle de la signification rattachée au signe, néanmoins dans une perspective particulière : celle du « consommateur moyen » qui  « doit, en règle générale, se fier à l’image imparfaite des marques qu’il a gardée en mémoire ». En l’espèce, les signes sont jugés conceptuellement identiques en raison de la conjonction de trois éléments : la présence de part et d’autre de coqs, de représentations stylisées, et enfin, plus particulièrement, d’un style dit impressionniste. Le droit des marques se contente donc d’une approche extrêmement superficielle du sens associé à la forme (une simple qualification de ce qui peut être perçu, quitte à être redondant par rapport aux indications données au titre de la comparaison visuelle), sans la moindre recherche de ce qui aurait pu motiver la sélection de ce signe par le déposant (et notamment de la stratégie marketing dont cette sélection pourrait être le fruit).

5 – L’une des fonctions essentielles des marques est de permettre au public d’identifier sans risque de confusion l’origine de produits ou services : dans ce contexte, peu importe l’intention du déposant, seule compte la perception (même imparfaite) du public. L’approche conceptuelle de la marque ne s’intéresse ainsi à la « forme intelligible » que dans la compréhension  (sommaire) que le récepteur – le public pertinent – aura du signe. La comparaison des signes d’un point de vue conceptuel permet de compléter les analyses des formes « sensibles », éventuellement de relativiser une différence visuelle/phonétique par le fait que le public pertinent puisse associer les deux marques par leur signification, ou, dans le sens inverse, de relativiser une similitude visuelle/phonétique par le fait que le public pertinent puisse avoir une compréhension différente des signes. En présence de marques représentant des animaux, suffit-il que le même animal soit employé dans les signes en litige pour que l’on puisse en déduire une similitude ou identité conceptuelle, ceci participant dans un second temps à l’appréciation globale de l’existence d’un risque de confusion ?

6 – Ce point mérite l’attention. Il ressort de l’arrêt commenté que l’identité d’animaux (ici, la présence de coqs dans les deux signes comparés) ne saurait suffire à démontrer une similitude ou identité conceptuelle. Mais dans une autre affaire récente, la société Otily, utilisant comme nom commercial et nom de domaine le signe « Jobibou » en lien avec des activités de recrutement professionnel et de réseautage, a été condamnée pour contrefaçon de la marque « Le Hibou » et pour concurrence déloyale⁹. Le tribunal judiciaire considère les signes en présence comme identiques du point de vue conceptuel, en relevant simplement qu’ils « renvoient à l’animal nocturne qu’est le hibou ». L’identité conceptuelle des signes semble alors résulter de l’identité des animaux visés par les marques en présence. Comment concilier ces deux décisions, apparemment contradictoires ? Une distinction est peut-être à faire entre marques figuratives (où, au-delà du choix de l’animal, la manière dont il est représenté sera essentielle, au titre notamment de la comparaison des signes mais aussi sans doute de la distinctivité) et marques verbales (où le simple emploi du même nom d’animal – éventuellement traduit – pourrait suffire à caractériser une identité conceptuelle).

1. Faible distinctivité du terme « animal » associé à des activités sportives

INPI, 26 février 2025, OP24-2921

7 – La société américaine Universal Protein Supplement, titulaire de la marque semi-figurative « Animal », forme opposition, devant l’INPI, à l’enregistrement de la marque « Yoganimal », pour des activités de nature sportive et culturelle (en particulier la pratique du yoga et de la méditation). Les signes ont en commun l’élément verbal « animal », mais pour l’INPI « cette circonstance ne saurait créer, à elle seule, un risque de confusion ou d’association entre les signes qui, pris dans leur ensemble, présentent des différences visuelles, phonétiques et intellectuelles propres à les distinguer nettement. En effet, la séquence ANIMAL commune aux deux signes apparaît comme dépourvue de caractère distinctif au regard de certains des services en cause ou, à tout le moins, comme très fortement évocatrice pour les autres, dès lors qu’elle sera perçue comme une caractéristique des services en cause, telle que leur objet, à savoir des services rendus avec ou pour des animaux ou reprenant des postures inspirées du comportement animal ». Outre leurs différences visuelles et phonétiques (éléments figuratifs différents, séquences verbales d’attaque différentes), l’office procède à une comparaison conceptuelle : « s’il est vrai, comme l’invoque la société opposante, que la séquence commune – ANIMAL – "évoque un être vivant organisé, doué de sensibilité", cette signification commune ne peut constituer une similitude déterminante entre les deux signes compte tenu de son caractère pas ou peu distinctif au regard des services en cause ». A défaut de similitude suffisante, l’office écarte tout risque de confusion et rejette donc l’opposition.

8 – Les différences étaient telles entre les signes que l’office ne développe pas son argumentation plus que de raison. On le comprend aisément, mais certaines pistes ici entrouvertes ou illustrées méritent l’attention. La référence verbale à l’animal semble clairement peu distinctive, voire descriptive, pour les « services rendus avec ou pour les animaux ». Tel pourrait être aussi le cas, par exemple, pour l’association de ce terme à des produits vétérinaires. Mais la situation d’espèce semble différer. La marque détenue par la société formant opposition vise pour l’essentiel les produits suivants : « Compléments alimentaires ; substances diététiques à usage médical ; préparations vitaminées ; compléments nutritionnels ; Coaching (formation) ; services d'entraîneur sportif, entraineur personnel (entraînement physique) ; services de clubs de sports (divertissement ou éducation), de clubs de santé (remise en forme) ; enseignement ; service éducatifs et d'instruction ; cours de gymnastique (…) ». Ces activités ne semblent pas impliquer directement l’animal, le défaut de caractère distinctif de l’élément verbal ne pouvant s’expliquer sur ce motif. Demeure la seconde hypothèse soulevée par l’office, le fait que l’activité en cause reprenne « des postures inspirées du comportement animal ». Ici encore, le lien entre les activités de fitness ou de musculation, éventuellement aidées de compléments nutritionnels, et les postures que peuvent adopter les animaux ne semble pas immédiat ou, du moins, systématique. La remarque s’applique par contre pleinement aux activités de la marque contestée, certaines postures de yoga s’inspirant effectivement de positions que peuvent prendre les animaux dans la nature.

9 – S’ensuivent deux remarques, non tirées de la décision mais des faits de l’espèce. La première porte sur la protégeabilité de la marque semi-figurative Yoganimal au regard des motifs de refus dits absolus associés à la condition de distinctivité : en faisant abstraction de l’élément figuratif, contribuant à répondre à cette condition, il sera rappelé que la juxtaposition inhabituelle de deux termes isolément dépourvus de caractère distinctif peut suffire à doter l’ensemble de distinctivité. Tel est l’enseignement de l’affaire « Baby-dry »¹⁰. En second lieu, on aurait aimé que les marques au cœur de la procédure d’opposition fassent l’objet d’une comparaison conceptuelle plus poussée. Deux univers assez différents semblent en effet en présence, traduisant des rapports distincts à « l’animalité ». La marque « Animal » montre dans son élément figuratif une personne, sans doute masculine, vue de dos, dessinée en blanc sur le fond noir des lettres de l’élément verbal. L’accent est mis sur sa musculature développée. La marque « Yoganimal », reproduisant (outre son élément verbal) une fleur (de lotus ?) et le phonème « OM » en écriture devanagari, renvoie davantage à la recherche de spiritualité associée à cette discipline. Le sentiment domine alors que l’animal est convoqué, dans le premier cas, pour suggérer la bestialité, la force brute (développée le cas échéant en recourant à des compléments diététiques et vitaminés), et, dans le second cas, pour expliciter l’inspiration tirée de la nature par cette pratique « sportive et culturelle ».

II – Caractère trompeur de la marque représentant une vache pour des produits d’origine végétale

EUIPO, ch. rec., 17 décembre 2024, Beyond Meat c. Interbev, R 1368/2024-4

T com., ch. 1-8, 27 février 2025, n° 2022021570

10 – La société Beyond Meat dépose une demande d’enregistrement de marque de l’Union européenne concernant des produits alimentaires d’origine végétale se présentant comme des substituts à la viande animale. Cette marque figurative représente un bovin stylisé muni d´une cape sur un fond vert. Interbev, l’association nationale interprofessionnelle du bétail et des viandes, intente une action en nullité de la marque devant l’EUIPO, au motif que le logo litigieux serait trompeur (art. 7 §1 g. du Règlement européen 2017/1001 sur la marque de l’Union européenne). L’association soutient que les représentations de vaches et de bovins sont couramment utilisées dans le cadre de la commercialisation de viandes et de produits laitiers pas ou peu transformés. L’inclusion du logo, pour des produits très transformés et d’origine végétale, serait de nature à créer une confusion dans l’esprit du consommateur quant à la nature exacte et aux caractéristiques du produit. Dans une décision du 7 mai 2024, la division d’annulation de l’EUIPO prononce la nullité partielle de la marque figurative : le logo, trompeur lorsqu’il est associé à des produits se présentant comme d’origine non animale (le consommateur recevant de ce fait des informations en apparence contradictoires), reste valable pour les autres produits. Ce n’est donc pas tant la représentation de la vache en lien avec des produits d’origine non animale qui se trouve ici sanctionnée, mais plutôt la conjonction de ce logo et du libellé indiquant que les produits ne contiennent ni viande ni produit laitier. Il est quelque peu surprenant que le caractère trompeur de la marque soit ici partiellement déduit de la présence de mentions explicites à destination du consommateur quant à la composition du produit…

11 – La société Beyond Meat forme un recours à l’encontre de cette décision d’annulation partielle. Elle soutient que l’inclusion d’un bovin dans le logo contribue à véhiculer l’idée de force et de persévérance et que l’adjonction d’une cape transmet l’idée d’héroïsme ou d’histoire fantastique. Cette invocation de symboles anciennement associés à l’animal¹¹ ne convainc toutefois pas la chambre de recours, pour qui « l’élément figuratif représentant un bovin sera compris par le consommateur comme l’indication que les produits proviennent de la filière bovine, à savoir la viande ou les produits laitiers ». La chambre de recours confirme alors le caractère trompeur de la marque lorsqu’elle est associée à des produits se présentant comme des substituts à la viande ou au lait d’origine animale. La décision de la division d’annulation est infirmée en un seul point : la marque est considérée comme valable en association avec le « chili con carne », qui  « à défaut d’indication contraire expresse dans le libellé, désigne un plat préparé à partir de viande hachée et de haricots. Bien qu’il existe des versions végétariennes ou végans de ce plat, la bonne foi de la titulaire de la MUE est présumée ». La solution n’est pas dénuée d’ironie, au regard d’une part de la « mission » que se reconnaît explicitement Beyond Meat de proposer des produits sans viande d’origine animale (en raison notamment des enjeux de ressources naturelles et de bien-être animal)¹², et d’autre part de la formulation même « chili con carne » suggérant (sans qu’il y ait besoin de grandes compétences linguistiques) la présence de viande. Le maintien de la marque sur ce point n’est donc d’aucune utilité pour la société titulaire, qui se verrait sans doute condamnée si elle exploitait du chili sans viande en l’associant au logo litigieux (que ce soit sous l’appellation « chili sin carne » ou, a fortiori, « chili con carne »). 

12 – En parallèle du contentieux devant l’EUIPO, Interbev a saisi le Tribunal de commerce de Paris, pour contester l’utilisation par les sociétés Beyond Meat et The New Plant de formulations traditionnellement rattachées aux produits d’origine animale : viande, viande hachée, saucisse, boulette… Dans une décision du 27 février 2025, le tribunal distingue selon que les termes en présence fassent l’objet de définition légale, en rappelant la décision de la Cour de justice suivant laquelle « un État membre ne saurait interdire l’utilisation de termes associés aux produits d’origine animale pour désigner un produit contenant des protéines végétales, à défaut d’adopter une dénomination légale »¹³.  En application des dispositions des règlements européens 853/2004 et 1169/2011, le tribunal estime « que l’utilisation par BEYOND MEAT pour ses produits du terme viande, peu important qu’elle soit accompagnée d’un qualificatif permettant d’identifier une origine végétale, est illicite », mais « qu’en l’absence de dénomination légale, les produits à base de protéines végétales peuvent utiliser les noms usuels qui leur sont attachés, dès lors que l’information sur le remplacement de protéines animales par des protéines végétales est fournie clairement au consommateur, ce qui est le cas en l’espèce ».

13 – Le tribunal de commerce condamne les défenderesses pour concurrence déloyale à différents titres : «  les actes (…) visant à comparer viande et produits végétaux sur la base de critères subjectifs » (en l’occurrence, le goût des produits, critère invérifiable par le consommateur et donc contraire à l’encadrement des publicités comparatives en droit de la consommation), « l’utilisation inappropriée et illicite du mot viande pour décrire ses produits végétaux » et « l’utilisation d’un logo pouvant faire croire au consommateur que le produit végétal possède les propriétés attribuées au produit animal et en constitue un substitut ». Le tribunal ordonne notamment sur ce dernier point « la suppression du logo représentant un bovin avec une cape sur l’ensemble des emballages et communications de la société » Beyond Meat. La décision du tribunal de commerce évoque le contentieux relatif à la validité de la marque figurative devant l’EUIPO ; Beyond Meat signale à cette occasion avoir formé un recours à l’encontre de l’annulation partielle de la marque. S’agit-il du recours contre la décision de la division d’annulation, ayant été traité dans le cadre de la décision commentée du 17 décembre 2024 (antérieure donc au rendu de la décision du tribunal de commerce) ? Ou alors Beyond Meat a-t-elle décidé de former un recours devant le Tribunal de l’Union européenne à l’encontre de ladite décision de la Chambre de recours de l’EUIPO ? Ce point est à vérifier, affaire à suivre donc…